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上市仅半年 这个意大利彩妆缘何成渠道“黑马”?
来源: | 作者:潘多拉的秘密 | 发布时间: 2018-05-22 | 547 次浏览 | 分享到:

过去一年,中国彩妆市场诞生了诸多新兴彩妆品牌,但真正成为“黑马”的彩妆品牌并不多,潘多拉的秘密算是其中一个。

 

隶属于纽萃蓝德集团的意大利进口彩妆品牌“潘多拉的秘密”自进驻中国市场半年以来,从产品到渠道都形成了自己的独有运作模式,并且已完成60%的代理商布局,网点数已超2000家。值得一提的是,品牌在已覆盖网点中保持了较高的回购率。这个刚刚决战中国市场半年,有着CS渠道“黑马彩妆”之称的品牌,到底有何秘诀?

 

轻奢定位 填补欧系彩妆空白

自去年在上海召开发布会到今年再次参展上海美博会,潘多拉的秘密已经扎根中国市场半年时间。而过去的半年也恰好是国内彩妆市场增长最快的时期。



“国内彩妆市场的黄金十年刚刚开始。”潘多拉的秘密品牌负责人表示,在消费升级大趋势下,尤其是近两年高端彩妆品牌在中国市场不断走俏,消费者彩妆意识越来越成熟,彩妆消费者年龄跨度也越来越大,使用品类越来越多,并且进口彩妆呈现了井喷式的增长。

“不过,目前国内彩妆市场的竞争大部分都集中在韩系彩妆的竞争上。而全球百分之八十以上的彩妆销售是欧系彩妆。而当前国内CS渠道欧系进口彩妆还处于空白状态。”所以潘多拉的秘密的出现恰好迎合了国内CS渠道对于轻奢侈欧系彩妆的需求。该负责人表示,“潘多拉的秘密非常看好中国市场,并力争在三年之内成为中国CS渠道欧系进口彩妆的NO.1品牌。”

从进入中国彩妆市场以来,潘多拉的秘密就十分注重将品牌特色与国内市场特点相结合,从产品到渠道、政策上,都力争“接地气”。



潘多拉的秘密定位为轻奢型进口彩妆,采用全爆款运作模式,针对国内消费者彩妆需求的特点,在底妆、口红类产品充足的条码基础上,还选取了睫毛膏、眼影、眼线笔等品类全球最热卖的
2-3个条码,全品牌SKU数维持50个左右,并且每一个细分产品都在该品类全球最好的工厂生产,以确保产品能够赢得较高的回购率。从源头为终端门店解决了过去彩妆SKU过多、库存容易积压的难题。

事实上,品牌引入的产品很“接地气”。此次参展的新品丝滑无瑕双效水粉霜、弹力啫喱水粉饼、双头高光阴影修容棒、黑白双魅放大电眼睫毛膏等就是结合中国消费者的肌肤特点而开发的。

其中,丝滑无瑕双效水粉霜区别于市面上常见的粉底液剂型,采用双膜设计,遮瑕和持妆效果更好,新推出的自然色号也更适合国人肤色。

弹力啫喱水粉饼则通过不断揉捻与二次“发酵”工艺,形成更轻薄的弹弹粉体质地,特别添加的保湿精华和隐形3D弹力网设计,一步完成打底定妆。

而品牌的四大经典系列“情迷威尼斯·假面舞会”底妆系列、“西西里岛·美丽传说”唇妆系列、“佛罗伦萨·歌剧大师”眼妆系列和罗马假日·浪漫纯净”卸妆系列,已经成为品牌的标志性产品。




由于背靠纽萃蓝德集团,潘多拉的秘密与全球顶级彩妆加工厂都有合作,其中不少产品都与国际一线彩妆品牌使用同一条生产线,确保产品品质。

而在终端销售中,潘多拉的秘密还会通过燃烧,浸泡,烘烤等多种演示方式,让消费者直观看到品质区别,试用中也抛弃彩妆师试妆的传统方式,而是提供全套产品供消费者亲身体验。

精耕细作 渠道/推广政策接地气

尽管近两年国内不断掀起进口品浪潮,但利润低、供货不及时等诸多问题都困扰着国内渠道商。

潘多拉的秘密针对这些问题,不断强化对渠道商的售后服务。由于彩妆专业BA的成本远高于护肤,因此门店往往缺少足够的专业BA。潘多拉的秘密大力投入人力、财力打造专业的彩妆售后团队,为门店提供全方位的人员培训,不仅确保了终端服务水平,同时也为门店节省成本,获得更大的利润空间。同时品牌方与代理商、终端门店保持信息共享,确保能及时为门店供货。


而在终端运作中,潘多拉的秘密还注重结合中国渠道特点,将传统的色彩沙龙与意大利的星座和塔罗文化结合,营造有趣好玩,深受年轻群体喜爱且具备高黏性、高参与度的终端沙龙。

此外,记者还注意到,潘多拉的秘密在品牌形象设计上也颇为用心,其此次参展的展馆围绕秘钥、神秘的盒子、禁锢的锁组成,展现“革新、释放”的文艺复兴精神与意大利风情。展会入口处采用鸟笼为主要视觉效果,鼓励现代都士女性突破禁锢,释放天赋之美。终端柜台亦围绕秘钥、神秘的盒子、冲破禁锢为设计主题,将复古的图腾与现代时尚元素相融合。整体形象设计在众多彩妆品牌中显得十分独特。




据了解,潘多拉的秘密一直以来都采用会员推广模式,通过建立常规的会员管理体系和
VIP会员定期互动,同时会在高端时尚杂志和热门综艺节目上进行广告推荐,借助网络意见领袖的影响力和品质口碑让消费者认识并喜欢。

“作为一个新品牌,潘多拉的秘密坚持以代理商为主的渠道运营策略,借助代理商的力量精耕细作每一个市场,绝不急功近利、用简单粗暴的方式压榨代理商和加盟店,我们更希望用品质和服务赢得市场。”该品牌负责人表示,在进入国内市场前期,品牌在门店的开发上采用“金额低门槛,标准高门槛”的方式,不仅严格把控代理商和加盟店的质量和数量,也让真正与品牌契合的门店能够无后顾之忧,快速实现合作。

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